|
Juul Wanted to Disrupt Big Tobacco.
|
Juul định biến đổi hoàn toàn các tập đoàn thuốc lá.
|
|
|
|
|
Instead It Created
an Epidemic of Addiction
|
Thay vào đó, nó lại tạo nên một dịch bệnh nghiện ngập.
|
|
|
|
|
Beginning around
2017, upper-middle-class parents who already had the threat of online
bullying, screen addiction, drugs, alcohol and college admissions to worry
about were confronted with a new menace to their children’s health and
happiness: a small, sleek metallic gadget that could be sucked on and then
hidden away in just a few seconds.
|
Từ khoảng năm 2017, các bậc cha mẹ thuộc tầng lớp trung lưu vốn đang phải
lo lắng về các mối đe dọa từ bắt nạt trực tuyến, chứng nghiện smartphone, sử
dụng ma túy, rượu bia cho đến nhập học đại học lại phải đối mặt với mối đe dọa
mới về sức khỏe và hạnh phúc của con cái mình: một món đồ kim loại kiểu đang
đẹp, nhỏ nhắn mà người dùng hút và có thể giấu đi ngay lập tức.
|
|
|
|
|
These devices were
spreading through middle and high school yards and bathroom stalls at an
alarming rate.
|
Những thiết bị này được dùng tràn lan ở sân trường cấp 2, cấp 3 cho đến từng
buồng vệ sinh với tốc độ đáng báo động.
|
|
|
|
|
Resembling a USB
drive crossed with a crack pipe, the Juul is an electronic nicotine delivery
system that contains fewer chemicals than cigarettes, allegedly making it
less harmful.
|
Có hình dạng như một ổ USB gắn với ống hút thuốc, Juul là một hệ thống điện
tử truyền nicotine chứa ít hóa chất hơn thuốc lá thông thường, vì vậy được
cho là có vẻ ít độc hại hơn.
|
|
|
|
|
It emits an
odorless vapor, rather than smoke, and leaves none of the foul ashtray
residue of a cigarette.
|
Nó tỏa ra luồng hơi không mùi, chứ không như khói thuốc, và cũng không để
lại tàn thuốc lá.
|
|
|
|
|
The most ingenious
feature was the array of flavors the liquid nicotine pods came in, ranging
from mango to mint to crème brûlée, which made them especially appealing to
teenagers.
|
Điểm thú vị nhất là Juul có rất nhiều hương vị, từ xoài đến bạc hà hay crème
brûlée, khiến chúng rất hấp dẫn với thanh thiếu niên.
|
|
|
|
|
The founders of
Juul, the company that invented the namesake product, said they wanted to
have a positive impact on the world by helping longtime smokers quit
cigarettes in favor of their cooler, tech-ier, less carcinogenic product.
|
Những nhà sáng lập công ty Juul, cho biết sản phẩm của họ với các đặc
tính tiện lợi hơn, công nghệ hơn và giảm tỷ lệ mắc bệnh ung thư sẽ giúp những
người nghiện thuốc lá lâu năm cai nghiện, từ đó tạo ảnh hưởng tích cực trên
toàn thế giới.
|
|
|
|
|
They hoped this
mission would help protect them from the legal and political pressure and
public scorn that had been heaped on the major cigarette makers for decades.
|
Họ hy vọng sứ mệnh này sẽ bảo vệ họ khỏi áp lực pháp lý và chính trị, và
cả sự coi thường của công chúng đối với các nhà sản xuất thuốc lá trong hàng
thập kỉ qua.
|
|
|
|
|
Juul’s
co-founders, Adam Bowen and James Monsees, met as product design graduate
students at Stanford University and set out to challenge the tobacco industry
in the mid-2000s by designing an electronic cigarette as their final thesis
project.
|
Hai nhà đồng sáng lập của Juul, Adam Bowen và James Monsees, gặp nhau khi
còn là sinh viên ngành thiết kế sản phẩm tại Đại học Stanford và bắt đầu thách
thức ngành công nghiệp thuốc lá vào giữa những năm 2000 bằng việc thiết kế sản
phẩm thuốc lá điện tử như là luận án thạc sĩ của họ.
|
|
|
|
|
As Lauren Etter
recounts in “The Devil’s Playbook,” her deeply reported and illuminating book
about the company’s ascent, their stated focus on reducing harm to smokers
turned out to be little more than a clever marketing line attached to an
aggressive company with ambitious goals for turning a profit.
|
Như Lauren Etter kể lại trong cuốn “The Devil's Playbook” (Cẩm nang của
quỷ), cuốn sách cô ghi lại và trình bày chi tiết về quá trình phát triển của
công ty, hóa ra những tuyên bố về trọng tâm muốn tạo ra một sản phẩm giảm tác
hại cho người hút thuốc chỉ là lời tiếp thị khéo léo của một công ty xông xáo với
những mục tiêu lợi nhuận đầy tham vọng.
|
|
|
|
|
By interspersing
the narrative of Bowen and Monsees’ innovative start-up with the story of
Altria (formerly known as Philip Morris, the makers of Marlboro cigarettes),
Etter shows us how Juul emulated other Silicon Valley companies by barreling
into new markets with little regard for the rules and in many ways came to
resemble the same reviled Big Tobacco companies it was trying to disrupt.
|
Bằng cách xen kẽ câu chuyện về công ty khởi nghiệp sáng tạo của Bowen và
Monsees với câu chuyện của Altria (tiền thân của Philip Morris, nhà sản xuất
thuốc lá Marlboro), Etter cho chúng ta thấy Juul không khác gì các công ty
khác ở Thung lũng Silicon khi thâm nhập vào các thị trường mới mà không màng đến
luật lệ, và theo nhiều cách giống hệt các gã khổng lồ sản xuất thuốc lá bị
công chúng chỉ trích mà nó muốn biến đổi.
|
|
|
|
|
This is not a
short book, nor an easy read; so many characters, details and side-trips are
packed into its over 400 pages that it overwhelms at times.
|
Đây không phải là một cuốn sách ngắn, cũng không phải là một cuốn sách dễ
đọc; rất nhiều nhân vật, chi tiết và sự kiện phụ được gói gọn trong hơn 400
trang sách đến nỗi đôi khi gây choáng ngợp.
|
|
|
|
|
Still, there is a
rich narrative that rewards patience.
|
Tuy vậy, hãy kiên nhẫn vì cuốn sách ngồn ngộn thông tin.
|
|
|
|
|
The story of
Juul’s rise and fall teaches us something about greed, capitalism, policy failure
and a particular cycle in American business that seems destined to repeat
itself.
|
Đó là câu chuyện về sự thăng trầm của công ty Juul là bài học về lòng
tham, chủ nghĩa tư bản, thất bại chính sách và một chu kỳ trong kinh doanh Mỹ
dường như đã được định sẵn lặp lại.
|
|
|
|
|
By the time Juul
was introduced in 2015, the tobacco industry had been in an ongoing
existential battle for decades.
|
Vào thời điểm Juul ra mắt năm 2015, ngành công nghiệp thuốc lá đã ở trong
cuộc chiến sinh tồn dai dẳng nhiều thập kỷ.
|
|
|
|
|
It began in 1953
when two scientists published a groundbreaking study connecting smoking with
cancer, showing how lab mice, when painted with cigarette tar, grew tumors on
their backs; in the 1970s, a zealous antismoking movement that started in San
Francisco spread cross the world; and by the 1990s whistle-blowers were
exposing the ways in which tobacco companies had been covering up the deadly
health hazards of smoking.
|
Từ năm 1953, hai nhà khoa học công bố một nghiên cứu đột phá cho thấy mối
liên hệ giữa hút thuốc với ung thư, dẫn chứng khi sơn nhựa thuốc lá lên chuột
bạch trong phòng thí nghiệm, lưng của chúng mọc khối u; những năm 1970, một
phong trào sôi nổi ủng hộ việc cấm hút thuốc bắt đầu ở San Francisco và lan rộng
ra toàn thế giới; đến những năm 1990,
những người tố giác đã vạch trần cách các công ty thuốc lá che đậy những nguy
cơ chết người đối với sức khỏe của việc hút thuốc.
|
|
|
|
|
In 1998, major
cigarette manufacturers signed a so-called Master Settlement Agreement with
46 state attorneys general and were required to pay billions of dollars to
cover smoking-related health care costs.
|
Năm 1998, các nhà sản xuất thuốc lá lớn ký Thỏa thuận giải quyết tổng thể
(MSA) với 46 vị Bộ trưởng Tư pháp và phải chi trả hàng tỷ đô-la các chi phí
chăm sóc sức khỏe liên quan đến hút thuốc.
|
|
|
|
|
They also
committed to taking aggressive steps to discourage young people from picking
up the habit — the year before, 40 percent of high school students were
reported to be smoking cigarettes, more than ever before.
|
Họ cũng cam kết thực hiện các biện pháp tích cực để ngăn cản thanh niên mắc
phải thói quen này — năm trước đó, theo
báo cáo có 40% học sinh trung học hút thuốc lá, nhiều hơn bao giờ hết.
|
|
|
|
|
Many years later,
the founders of Juul started up their company as if they were unaware of all
this fraught background, but Etter shows that they actually studied the
tobacco companies’ business and legal history in detail.
|
Nhiều năm sau, những người sáng lập Juul thành lập công ty của họ như thể
họ không biết gì về bối cảnh đầy rắc rối này, nhưng như Etter cho thấy, thật
ra họ đã nghiên cứu kỹ lưỡng lịch sử kinh doanh và pháp lý của các công ty
thuốc lá.
|
|
|
|
|
In presenting
their electronic cigarette design to their Stanford classmates, Monsees
referenced a confidential internal document from the 1980s belonging to the
tobacco company RJ Reynolds about a “reduced-harm cigarette” it had tried,
and failed, to develop called “Project Spa.”
|
Khi trình bày thiết kế thuốc lá điện tử tại lớp học ở Stanford, Monsees đề
cập tới một tài liệu nội bộ bí mật từ những năm 1980 của công ty thuốc lá RJ
Reynolds về một loại "thuốc lá giảm tác hại" mà công ty này đã thử
nghiệm là "Dự án Spa", nhưng không thành công.
|
|
|
|
|
From this and
other research, Monsees said, they learned that “vaporization is awesome.”
|
Từ nghiên cứu này và các nghiên cứu khác, Monsees cho biết, họ hiểu rằng
“quá trình bay hơi thật tuyệt vời”.
|
|
|
|
|
He and Bowen
picked up right where traditional tobacco companies like RJ Reynolds had
given up, designing a battery-operated vaporizer that looked like an Apple
product and converted liquid nicotine into a vapor that the user inhaled.
|
Anh và Bowen xuất phát từ chính nơi các công ty thuốc lá truyền thống như
RJ Reynolds đã từ bỏ, thiết kế một bộ bay hơi hoạt động bằng pin trông giống
như một sản phẩm của Apple và chuyển nicotine lỏng thành hơi mà người dùng
hít vào.
|
|
|
|
|
This process
allows the nicotine to be absorbed into the body within seconds, making it
potently addictive.
|
Quá trình này cho phép nicotine được hấp thụ vào cơ thể chỉ trong vòng
vài giây, khiến nó trở nên gây nghiện mạnh.
|
|
|
|
|
E-cigarettes
existed in a regulatory gray area.
|
Thuốc lá điện tử tồn tại trong một vùng xám pháp lý.
|
|
|
|
|
“Imagine walking
up to what appeared to be a locked gate with piles of gold behind it.
|
“Hãy tưởng tượng bạn đang đi đến nơi dường như là một cánh cổng bị khóa với
hàng đống vàng phía sau.
|
|
|
|
|
And then imagine
the surprise when upon pushing on the gate, it swung open,” Etter writes.
|
Rồi hãy tưởng tượng, ngạc nhiên thay, khi vừa đẩy cánh cổng, nó mở tung,”
Etter viết.
|
|
|
|
|
“That’s what
happened with e-cigarettes.
|
“Đó là những gì đã xảy ra với thuốc lá điện tử.
|
|
|
|
|
And when it did,
people just started running through the gate and stuffing their pockets with
gold, as fast as they could before they got kicked out.”
|
Và khi nó xảy ra, mọi người bắt đầu chạy ùa qua cổng và nhét vàng vào túi,
càng nhanh càng tốt trước khi bị đuổi ra ngoài."
|
|
|
|
|
While the tobacco
industry was one of the most heavily regulated in the country, the
e-cigarette market was like the Wild West, with no rules dictating how the
industry could advertise or to whom it could sell its products.
|
Mặc dù ngành công nghiệp thuốc lá là một trong những ngành được quản lý
chặt chẽ nhất trong nước, nhưng thị trường thuốc lá điện tử giống như miền
Tây hoang dã, không có quy tắc nào quy định cách một doanh nghiệp có thể quảng
cáo hoặc họ có thể bán sản phẩm của mình cho ai.
|
|
|
|
|
Vaping ads started
appearing in magazines, on television and all over social media.
|
Quảng cáo thuốc lá Vaping bắt đầu xuất hiện trên tạp chí, trên truyền
hình và trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội.
|
|
|
|
|
Juul was one of
the savviest marketers, blanketing Instagram and convenience store windows
with pictures of young people partying with Juul devices in their hands.
|
Juul là một trong những nhà tiếp thị thông minh nhất, phủ trắng Instagram
và cửa sổ cửa hàng tiện lợi với các bức ảnh về những thanh niên đang tiệc
tùng với điếu thuốc Juul.
|
|
|
|
|
The use of
e-cigarettes exploded and Juul quickly swallowed up more than 50 percent of
the market.
|
Việc sử dụng thuốc lá điện tử bùng nổ và Juul nhanh chóng nuốt chửng hơn
50% thị phần.
|
|
|
|
|
All the while, the
traditional tobacco companies watched with a combination of resentment and
envy.
|
Trong khi đó, các công ty thuốc lá truyền thống theo dõi vừa phẫn nộ vừa
ghen tị.
|
|
|
|
|
The decline of cigarette
smoking among teenagers over the previous two decades had been regarded as a
victory among public health officials; vaping suddenly became immensely
popular among that same group, particularly in wealthier neighborhoods.
|
Việc giảm hút thuốc lá ở thanh thiếu niên trong hai thập kỷ trước được
coi là một thắng lợi của các giới chức y tế công; và rồi vaping đột nhiên trở
nên vô cùng phổ biến trong chính nhóm tuổi này, nhất là ở các khu vực giàu có
hơn.
|
|
|
|
|
At the end of
2018, the two story lines in Etter’s book converge when Altria buys a 35
percent stake in Juul for $12.8 billion.
|
Mạch truyện song song trong cuốn sách của Etter đã gặp nhau ở sự kiện
Altria mua 35% cổ phần của Juul với giá 12,8 tỷ USD vào cuối năm 2018.
|
|
|
|
|
The investment was
poorly timed.
|
Khoản đầu tư này không đúng thời điểm.
|
|
|
|
|
After studies
showed that almost a third of American high school students and 10 percent of
eighth graders were using e-cigarettes, concern about teen vaping grew into a
national hysteria.
|
Sau nhiều nghiên cứu cho thấy gần 1/3 học sinh trung học Mỹ và 10% học
sinh lớp 8 đang sử dụng thuốc lá điện tử, mối quan tâm về việc thanh thiếu
niên vaping trở thành nỗi hoang mang sợ hãi trên toàn quốc.
|
|
|
|
|
There were
hundreds of lawsuits filed by people claiming they’d suffered lung damage and
other negative health effects, and a congressional investigation was launched
into Juul’s alleged targeting of young people, which Juul denied (a 2020 lawsuit
claimed Juul bought ads on the children’s websites Nickelodeon and Cartoon
Network in 2015 and 2016).
|
Có hàng trăm vụ kiện do những người nộp đơn cho rằng họ bị tổn thương phổi
và các ảnh hưởng tiêu cực khác đến sức khỏe, và một cuộc điều tra của quốc hội
được tiến hành nhằm vào cáo buộc Juul nhắm mục tiêu tới những người trẻ tuổi,
Juul đã phủ nhận (một vụ kiện năm 2020 tuyên bố Juul đã mua quảng cáo trên
các trang web dành cho trẻ em Nickelodeon và Cartoon Network năm 2015 và
2016).
|
|
|
|
|
The company has
pulled all of its fruit and dessert flavors from the market, and the Food and
Drug Administration is deliberating about whether it will be allowed to
continue selling its products at all.
|
Công ty đã rút tất cả các hương vị trái cây khỏi thị trường, và Cục Quản
lý Thực phẩm và Dược phẩm đang cân nhắc về việc liệu họ có được phép tiếp tục
bán các sản phẩm của mình hay không.
|
|
|
|
|
Perhaps the most
fascinating, and darkly comedic, anecdote in “The Devil’s Playbook” comes
when Juul meets some of its fiercest critics: several wealthy California
financiers who become incensed when they learn that their own kids and their
kids’ friends are Juuling.
|
Có lẽ giai thoại hài hước và hấp dẫn nhất trong cuốn “The Devil's
Playbook” xuất hiện khi Juul gặp một số nhà phê bình gay gắt nhất: một số nhà
tư bản tài chính giàu có ở California đã trở nên tức giận khi biết rằng con
cái của họ và bạn bè của bọn trẻ cũng đang Juuling.
|
|
|
|
|
One of the
parents, a private equity and hedge fund manager named David Burke, wrote a
LinkedIn message to Juul’s C.E.O., Kevin Burns, who lived in the same Bay
Area town, Atherton — known as the richest ZIP code in the United States.
|
Một trong số họ, nhà quản lý quỹ đầu tư và phòng hộ tư nhân tên là David
Burke, đã nhắn tin ở LinkedIn cho TGĐ của Juul, Kevin Burns, người sống ở
cùng thị trấn Atherton ở Bay Area — được biết đến là nơi có mã ZIP giàu nhất nước
Mỹ.
|
|
|
|
|
Burke was angry —
and used the language to convey it — that Juul had gotten these kids hooked
on nicotine.
|
Burke tức giận — và dùng lời lẽ để chuyển tải — rằng Juul đã khiến bọn trẻ
nghiện nicotine.
|
|
|
|
|
“From here on out,
I’m going to go out of my way to fight,” he wrote.
|
“Từ giờ trở đi, tôi sẽ cố gắng hết sức để chiến đấu,” ông viết.
|
|
|
|
|
And he promised to
be “more than vocal about it.”
|
Và ông hứa sẽ "lên tiếng mạnh mẽ."
|
|
|
|
|
He went on to
compare Juul to Purdue Pharma, the company that developed OxyContin, which
helped create the opioid crisis.
|
Ông tiếp tục so sánh Juul với Purdue Pharma, công ty đã phát triển
OxyContin -- khiến cuộc khủng hoảng opioid nổ ra.
|
|
|
|
|
“I have deep ties
in the investment world and am from Washington, D.C., and have deep ties
there, all of which I will leverage to the max,” Burke continued.
|
“Tôi có các mối quan hệ sâu sắc trong thế giới đầu tư và tôi đến từ
Washington, D.C., và cũng có các mối quan hệ sâu sắc ở đó, tôi sẽ tận dụng tối
đa tất cả các mối quan hệ này,” Burke tiếp tục.
|
|
|
|
|
“You’ll have a
beautiful, proud legacy for you and your family to celebrate in future
generations.”
|
“Các bạn sẽ có một di sản đẹp đẽ, đáng tự hào để bạn và gia đình kỷ niệm
trong các thế hệ tương lai.”
|
